La crise sanitaire a exacerbé la volonté de changer le monde. Ce sont désormais des citoyens plus connaisseurs, plus sensibles à leur mode de consommation, voire prêts à le changer complètement, qui attendent plus d’engagements de la part des marques. La défiance ne cesse de croître face à la mascarade écologique des communications dites « vertes ». Grâce aux nombreux outils mis en place, reconnaître le greenwashing devient plus facile pour le citoyen et la pratique de plus en plus risquée pour l’entreprise.
Comment peut-elle alors véritablement s’engager sans n’avoir recours ni n’être taxée de greenwashing ?
Savoir reconnaître le greenwashing
Définition et origines du greenwashing
Véritable stratégie de communication et de marketing, le greenwashing vise à promouvoir l’argument écologique pour donner une image écoresponsable à une entreprise, alors même que ses produits ou sa démarche globale n’agissent pas en ce sens dans les faits. Généralement utilisé par les grandes industries polluantes ou les organisations multinationales, le greenwashing peut clairement être assimilé à de la « publicité mensongère ». L’information véhiculée peut induire le consommateur en erreur et générer une confusion sur la réelle qualité écologique ou environnementale du produit.
Greenwashing, terme en vogue ? Non, pas du tout.
On parle aussi d’écoblanchiment ou de verdissage, mais c’est bien le mot anglais « Greenwashing » qui s’impose dorénavant, formé par la contraction des mots anglais « green » (pour « vert » ou « écologique ») et « whitewashing » (pour « blanchiment à la chaux » et par extension « camouflage »).
Pratique largement médiatisée depuis une vingtaine d’années, les premières références au greenwashing datent des années 1980, voire des années 1960 où l’on parlait plutôt d’écopornographie à l’encontre des publicités mensongères à visée écologique (tels que les pesticides qui se voulaient salvateurs pour la population à l’époque).
Le phénomène n’a fait que prendre de l’ampleur depuis et des exemples flagrants de cette écologie de façade sont fréquents dans le domaine automobile. La guerre est rude entre les constructeurs qui ne manquent pas d’imagination pour faire « vertement illusion ».
Que penser de ce constructeur qui promet de planter un arbre à chaque achat de véhicule ou de cet autre qui garantit la purification croissante de l’air à chaque kilomètre parcouru ?
L’indicateur de neutralité carbone est ainsi souvent mis en avant pour « blanchir » la marque, mais l’argument vole rapidement en éclats après un tant soit peu de recherches sur les chiffres avancés.
Autre exemple récent notable en matière de greenwashing arguant la compensation carbone, celui d’un des plus grands acteurs du secteur gazier : la livraison de gaz naturel se fait dorénavant neutre en carbone, grâce à l’achat de crédits carbone compensant totalement la production et la consommation de gaz. Le réel argument écologique irait plutôt vers une réduction des émissions de CO2 issues de leur activité…
Les outils pour identifier le greenwashing
Comment reconnaître le greenwashing ? Tant pour le « consomm’acteur » qui cherche désormais à acheter responsable que pour les salariés ou le dirigeant lui-même souhaitant faire le point sur les actions marketing ou de communication de l’entreprise, les outils sont nombreux et accessibles.
Le citoyen est de plus en plus impliqué dans les problématiques environnementales, mais aussi de plus en en plus exigeant. Pour celui qui prend la peine de faire quelques recherches, l’accessibilité des informations sur la toile permet de se faire un premier jugement de l’implication réelle de l’entreprise ciblée. L’observation attentive peut ainsi souvent mettre en évidence la présence ou non de cohérence entre le discours et les actes.
Afin de faciliter les recherches, le journal suisse Le Temps a rédigé un « manuel pour déceler le vert du faux » en 7 questions simples. Une majorité de réponses négatives devrait normalement éveiller quelques soupçons…
Les nouvelles technologies investissent aussi le domaine et de véritables « outils d’écocomparaison » ont vu le jour. Entre ceux qui comparent et classent les entreprises dans leur secteur d’activité (comme Moralscore ou Zei), ceux qui comparent plutôt les produits (Ethicadvisor) et ceux proposant les alternatives plus responsables (Dis-moi), le consommateur a maintenant l’embarras du choix éclairé ! Mention spéciale pour la start-up Gen’éthic qui propose un outil poussé d’évaluation de l’impact sociétal de l’entreprise, basé sur plus de 140 critères. Le seul bémol, seules les entreprises volontaires pour dévoiler leurs données sont présentes dans la base…
Outre la création d’outils pour reconnaître les mauvais élèves dans les actions du quotidien, un collectif de jeunes étudiants a vu le jour en 2018 et fait de plus en plus entendre sa voix. La question écologique prend de l’ampleur sur les bancs de prestigieuses écoles supérieures, telles que HEC ou Polytechnique. À l’aube de leur entrée sur le marché du travail, ils sont nombreux à se questionner sur le choix de leur future entreprise, qui doit correspondre désormais à leurs exigences écologiques. Ils ont ainsi publié en septembre 2018 un « manifeste pour un réveil écologique » qui a été signé en France par plus de 30 000 étudiants et dont l’idée s’est répandue depuis dans d’autres pays avec le même engouement. L’objectif de ce manifeste est double : dénoncer l’absence flagrante de la dimension climatique au sein des programmes de l’éducation nationale et sensibiliser les chefs d’entreprise, leurs futurs employeurs, à leur volonté d’intégrer des structures qui font sens. Dotés d’un outil permettant d’éclairer leur choix, ce sont donc les jeunes diplômés qui posent dorénavant leurs conditions en tant que futurs collaborateurs ou cadres d’entreprise.
Le consommateur a ainsi un panel d’outils à sa disposition pour reconnaître l’écoblanchiment dans les agissements d’une entreprise. Quels sont alors les leviers d’une entreprise pour s’engager véritablement sans être taxée de greenwashing ?
S’engager véritablement sans greenwashing
Miser sur la RSE, symbole d’une « marque engagée »
Lorsqu’une communication un peu plus verte que la normale est diffusée, l’engagement objet de la publicité est souvent considéré par le consommateur comme une arnaque, et ce, tant que le modèle économique global de la société n’est pas remis en question
En effet, le citoyen n’est pas dupe. La démarche écoresponsable ne se réalise pas du jour au lendemain. Elle doit faire l’objet d’une stratégie globale, à fort enjeu au sein de l’entreprise.
C’est dans ce contexte que la responsabilité sociale des entreprises (RSE) prend tout son sens.
La RSE n’est pas qu’une batterie d’indicateurs prouvant la performance sociale et environnementale de l’entreprise. Elle doit dorénavant être considérée comme un levier à part entière dans sa stratégie business. Le gouvernement en donne un objectif clair : « avoir un impact positif sur la société, tout en étant économiquement viable ».
Un travail d’intégration de la RSE dans les différents axes stratégiques (commercial, marketing, communication interne et publicitaire…) est indispensable pour constater des résultats durables sur :
la confiance du client en démontrant une réelle démarche écoresponsable ;
l’image de marque, qui représente véritablement les engagements pris ;
les relations avec les fournisseurs, grâce à des choix raisonnés ;
les capacités d’adaptation de l’entreprise face aux nouveaux enjeux.
Sans compter l’impact positif sur le personnel ! En effet, les salariés, citoyens consommateurs avant tout, sont de plus en plus demandeurs à prendre part dans la démarche responsable de leur employeur. Appliquer la RSE dans les différentes strates de l’entreprise permet aux salariés de devenir de vrais acteurs du changement de leur société. À l’instar de la société Michelin, la démarche vise aussi à séduire les nouveaux talents arrivant sur le marché et sensibles aux enjeux prônés par la RSE.
Mettre en place une communication responsable
À l’origine même du greenwashing, la communication doit dorénavant se montrer responsable.
Primordiale dans la démarche RSE, la communication responsable est le vecteur de transmission de l’engagement pris par l’entreprise. La performance globale d’une société est de plus en plus influencée par sa réputation. Une communication responsable et efficace permet de valoriser et pérenniser les actions RSE menées :
En accompagnant la marque dans sa transition sociétale et écologique ;
En accompagnant les citoyens vers une consommation plus vertueuse ;
En apportant une image fidèle de l’entreprise.
La puissance de la communication, et donc les responsabilités qu’elle engendre, doit pousser l’entreprise engagée à tout mettre en œuvre pour prendre part au changement vers une société plus résiliente.
Pour cela, elle peut s’appuyer sur une palette d’outils. En premier desquels vient la norme ISO 26000 qui peut être au cœur de la stratégie RSE. Bien qu’elle ne mène pas à une certification ISO, la norme ISO 26000 fournit les recommandations nécessaires pour définir et mettre en place la responsabilité sociétale au sein de l’entreprise.
Afin d’aboutir à une communication plus loyale et plus éthique en France, deux agences publiques travaillent aussi conjointement pour proposer une aide aux professionnels :
l’ARPP (l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité), créée en 2007 suite au Grenelle de l’Environnement, apporte des conseils avant diffusion de médias (pour la TV) et contrôle à l’application des règles après diffusion ;
l’ADEME (l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) propose un guide en ligne dédié à l’anti-greenwashing dans la communication, questionnaire d’auto-évaluation de la qualité environnementale du produit à promouvoir.
Enfin, en matière de communication, la transparence des données devient un enjeu stratégique pour les sociétés. Avoir recours à une société tierce extérieure pour l’analyse et la diffusion des données permet de (re)donner confiance au consommateur.
Conclusion
La transition écologique est désormais une préoccupation majeure pour bon nombre d’entreprises. Pour d’autres, il s’agit encore d’un sujet pouvant être source de profits, notamment grâce au greenwashing. Mais ces agissements ne doivent pas masquer le réel engagement mené par les sociétés plus vertueuses. Grâce à une réelle stratégie de RSE, couplée à une communication responsable efficace, elles misent sur l’engagement de leurs salariés et une rentabilité sur le long terme.
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